La Lección de Benetton.

La campaña UNHATE de United Colours of Benetton ha generado más opiniones que críticas sobre la estrategia de mercadotecnia. Pero primero hay que entender por qué existen estas campañas que causan rechazo, aceptación y controversia, y más aún, por qué son empleadas a pesar de que implica puntos negativos para las marcas. Para empezar se trata de estrategias que responden a una necesidad de mercado y colocación en el top of mind de los consumidores, proyectando valores en los que creen los propietarios de las empresas.

Y no es algo que puedan obviar los corporativos: como empresario, tú tienes una responsabilidad ante la sociedad y debes mantener una coherencia entre tus ideas, tu producto, tus métodos de venta y tus actos en general.

Antes de lanzar una opinión antagónica, hay que comprender las formas de dirigir la mercadotecnia hacia un tipo de target por parte de un emisor o agente público.

Debate de boca en boca

La empresa Benetton se ha caracterizado, desde sus inicios, por tener una postura de máxima tolerancia y desarraigo a las costumbres establecidas. Su primer anuncio pólemico, creado por el fotógrafo Oliviero Toscani (1942) en el año de 1990, era un reto al racismo que aún imperaba en Estados Unidos a finales de la década de 1980. En la foto, una mujer de tez negra amamanta a un bebé de tez blanca.

Así, poco a poco evolucionaron sus campañas y pusieron en entredicho a tabúes como la sexualidad, el gobierno de los Estados Unidos y su política bélica, hasta llegar al punto de anuncios alarmistas como el de un joven agonizante con SIDA. ¿Cuál era la finalidad? Lo podríamos resumir en los siguientes puntos:

1. Mostrar los valores de la marca. Esto responde a la coherencia en la misión y visión empresarial. La empresa italiana nació en la década de 1960, una época de apertura política y social, donde las costumbres fueron puestas en juicio y el amor era el argumento central para hacer de este mundo un lugar mejor. Su primer consumidor fue un público con ideales diferentes a los establecidas, que buscaba evadir los estándares desde la moda. ¿Cómo? Introduciendo de forma incluyente a todos con una gran gama de colores en sus diseños. Así que la marca tiene como principal valor la tolerancia, y cree firmemente en que se deben crear canales para que la gente viva como lo desee: no se debe limitar la libertad individual. Por ejemplo, al reconciliar extremos, para evitar conflictos entre formas diferentes de ver el mundo. De este modo su mayor interés es promover el amor como una forma de libertad.

2. Aprovechar un tema de actualidad. Esto también responde a su forma de concebir la responsabilidad de la firma con la sociedad y, en especial, con sus clientes. ¿Cómo? Asumiendo una postura frente a los hechos concretos, dirigiéndose a las personas que se ven involucradas en los problemas que generan las discordias entre figuras públicas, gobiernos o instituciones. Esto implica que todos van a sentirse identificados. También garantiza que la audiencia se dará cuenta de la postura de la marca, que tiene una opinión muy firme respecto a la realidad en la que convive con su público.

3. Generar menciones. Entre más se hable de ellos, tienen mayor atracción de inversionistas que comparten la ideología, entusiastas de las ideas que promueven y se vuelven clientes, y crean una cultura entorno a ellos, que se ve reflejado en su ecosistema comercial. ¿Cómo? A través de un método para provocar impacto. Aquí hay varias opciones, de las cuales se pueden destacar cinco formas básicas: a) crear polémica, b) jugar con el elemento sorpresa, c) generar expectativas, d) interactuar con el cliente, y e) apostar por la originalidad y/o la novedad. La polémica atrae buenos y malos comentarios y pone en el centro del debate a la marca. Ésta fue la estrategia que eligió United Colors of Benetton. De este modo, garantiza que la gente recuerde que ellos tienen una forma de ver las cosas que va en sintonía con los tiempos sin cambiar sus valores, con un enfoque en la juventud y su rebelión natural, su deseo de diferenciarse y marcar una pauta para actuar de tal forma que evadan el convencionalismo.
Felicidad vs. un mundo caótico
La diferencia –o particularidad– de Benetton, es que su campaña es agresiva. No significa que agredan a las figuras públicas que aparecen, sino que su manera de promover sus ideas son muy directas y sin precauciones políticas, religiosas o sociales; con un planteamiento gráfico que no es sugerente, sino explícito.

La elección del beso como forma de unir a las figuras públicas, se debe a que en el 90% de las culturas en el mundo, representa un gesto de cordialidad o amor entre las personas. Sin embargo, el detalle está en que, en algunos casos, suele relacionarse con asuntos eróticos. Por ello, la marca tuvo que disculparse y hacerse responsable de las malas interpretaciones.

Sin embargo, no es la única forma de confrontar la realidad. Un buen ejemplo de cómo se interpreta la información que se recaba con el fin de dar una visión de la marca que se pueda compartir, es el anuncio "Razones para creer"  de Coca-Cola, donde un estudio sobre la situación del mundo actual se transforma en una visión positiva de lo que sucede con la humanidad. El anuncio intenta demostrar que todavía existe esperanza para el hombre, como el copy que maneja actualmente la marca: Destapa la felicidad.

¿En qué se parece esta campaña a la de Benetton? Que apelan a los mismos valores: el amor nos salva y sana las heridas de una realidad dolorosa. En ambos casos se considera como algo malo a la intolerancia, la violencia y la guerra, y se busca incentivar un espíritu de lucha por hacer de nuestro mundo un lugar mejor.

¿En qué se diferencian? Coca-Cola busca que la gente sonría y tenga una actitud positiva, mientras que Benetton sólo expresa un deseo de reconciliación y reta a los principales actores de las instituciones a dar el ejemplo.

¿Por qué ambas campañas son correctas? Coca-Cola quiere llegar a un público mucho más amplio e incentiva a la felicidad, mientras que Benetton busca a un consumidor con espíritu juvenil y que siente empatía ante el cambio.

En México, una campaña agresiva de mercadotecnia reciente es la de los vasos de Cielito Querido Café. En ellos, ponen de manifiesto su rechazo a Starbucks y su forma de clasificar las cosas, con leyendas como “Aquí le decimos chico, no alto”, “No es grande, es mediano” y “No se dice venti, se dice grande”. Al diferenciarse de forma tan tajante, marcan una distancia con su competencia y apelan a una experiencia alternativa.

fuente:soyentrepeneur