Y es que en la actualidad, los consumidores no sólo buscan que un producto o servicio cubra sus necesidades o problemas, sino que también les permita satisfacer sus gustos, deseos y hasta sus emociones. Es decir, que en cada compra, y cada vez más, un cliente busca vivir una experiencia.
Este es el principal fundamento del experience marketing o mercadotecnia de experiencias, un recurso que ya están utilizando algunas empresas mexicanas –de todos los giros y nichos– como estrategia para diferenciarse de la competencia y captar no sólo la atención, sino la lealtad de sus clientes.
¿Pero qué significa vender una experiencia? Para Ricardo Shahin, director General de CIR (Consumer Intelligence Research) México, se trata de involucrar tanto el intelecto como las emociones del cliente al momento de la compra, y en el mismo punto de venta.
La idea es que tus clientes vivan la experiencia de compra o uso de un producto o servicio con al menos uno de sus cinco sentidos. Por ejemplo, los spas no sólo se limitan a ofrecer masajes y tratamientos faciales y corporales, sino que incorporan a su oferta elementos de aromaterapia, música suave, sonidos relajantes y colores tenues en el diseño de sus establecimientos. Todo con el objetivo de ofrecer a sus visitantes una experiencia de relajación integral desde el mismo momento en que son atendidos en la recepción.
Viaje al pasado
Algo similar sucede en el restaurante-bar Sixties (www.sixtiesbar.com.mx) de la Ciudad de México, donde además de disfrutar de una buena comida, los comensales viajan al pasado gracias a elementos como iluminación tipo disco, muebles de época, pósters de personalidades como Elvis Presley y Marilyn Monroe y, por supuesto, la música característica de aquellos años. Además, el local recibe a bandas que tocan en vivo los éxitos de las décadas de los 60, 70 y 80, y ofrece una pista de baile para los amantes de la llamada “onda retro”.
Otra de las claves de este tipo de mercadotecnia es tratar a los consumidores no solamente como seres racionales, sino también emocionales. Por ello, es importante poner especial cuidado no sólo en la calidad de los productos y en el servicio que damos, sino en el vínculo emocional que se establece con los consumidores.
Este es el caso de La Jabonería –dedicada a la fabricación y comercialización de jabones 100% naturales para uso personal–, que desarrolló un concepto de mercadotecnia sensorial aplicado al punto de venta.
Según explica su directora general Claudia Villanueva, en los kioscos comerciales de la firma –que están fabricados con madera para lucir como espacios abiertos y ecológicos– las personas pueden sentir la textura de los jabones, oler su aroma a cítricos o vegetales y conocer los beneficios que los diferentes ingredientes darán a su piel. Además, la firma maneja la venta de sus productos a granel, es decir, el mismo comprador puede cortar su trozo de jabón y paga por el peso correspondiente. Con estas técnicas de venta, La Jabonería busca que sus clientes se conviertan, al final, en adictos a sus productos.
Después de todo, el objetivo es ir más allá de las expectativas del cliente. Es lo que los mercadólogos definen como el efecto “wow”. De acuerdo con Shahin, el objetivo principal es lograr que el cliente diga: “¡Qué experiencia tan grata!, volveré pronto para vivirla de nuevo".
Por último, toma en cuenta que ofrecer una experiencia no significa hacer cosas necesariamente atractivas, llamativas y hasta costosas, sino que ante todo es escuchar al cliente e identificar sus expectativas. Y así poder determinar el valor agregado adecuado para realmente impactarlos con momentos de diversión, alegría, placer, relajación, status, aprendizaje o belleza. En este punto, la creatividad será tu mejor aliado.
Y por último, recuerda que un comprador satisfecho y feliz, tanto con el producto como con la vivencia que generes alrededor de él, se convertirá en un cliente leal y en el mejor promotor de tu negocio.
Cuatro opciones
Dentro del experience marketing se distinguen cuatro tipos de vivencias. Toma nota y, según las características de tu producto o servicio, deja un recuerdo memorable en el corazón y la mente de tus consumidores.
1. Las sensoriales. Se trata de atacar los cinco sentidos de tus clientes. Starbucks creó en sus locales un ambiente sofisticado y agradable que llama “el tercer espacio”, con sillones confortables, iluminación, música tenue… y aroma a café.
2. Las afectivas. Se enfocan en los sentimientos de las personas. La empresa Glamour for Pets comercializa ropa y accesorios para perros y gatos, pensando en los dueños que consideran a su mascota un miembro más de la familia.
3. De conocimiento. Apela a los pensamientos y al intelecto. La “cafebrería” El Péndulo integra en sus tiendas elementos culturales –como libros, talleres y conciertos para pocas personas– para así atraer a los amantes de la literatura, la historia o el arte.
4. Las físicas y de estilo de vida. Se relacionan con conceptos de estatus, estereotipos e identificación social. El gimnasio Sport City ofrece a sus miembros entrenamientos y aparatos especiales, asesoría nutricional e incluso a una agencia de viajes especializada en ecoturismo y turismo de aventura.
Sentidos al máximo
La asociación Ojos que Sienten (www.ojosquesienten.com) aplica la mercadotecnia de experiencias para sensibilizar a la población sobre la realidad de los pacientes con discapacidad visual. A través de cenas “a ciegas” donde los comensales tienen los ojos vendados, se puede disfrutar la comida desde una perspectiva totalmente diferente. Otras actividades organizadas por la agrupación son torneos de dominó, conciertos de música, y catas de vinos, chocolate y quesos.
fuente: Ilse Maubert Roura
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