Crea una comunidad de fans.

Texas Ribs es una cadena de restaurantes de comida estilo tex-mex que opera bajo el modelo de franquicia y que cuenta con cinco unidades; un par de ellas en Acapulco, Guerrero, otro tanto en el Distrito Federal y una en Toluca, Estado de México. Cada sucursal atiende a unos 5,000 comensales al mes. Su público objetivo son familias, así como jóvenes y adultos del segmento socioeconómico medio y alto.

Quién gestiona y para qué

A Texas Ribs la presencia en ,Redes Sociales  le permite involucrar a sus clientes con la marca y conseguir consu-midores más leales. En un inicio, la demandante labor de mantener la actividad del perfil de la empresa recayó en Juan Carlos y Luis Pérez Cano, director general y director de Finanzas y Desarrollo de Negocios, respectivamente.

Ahora buena parte de la tarea se ha delegado al equipo de mercadotecnia, aunque los directivos aún intervienen cuando hay que tratar un asunto delicado. En general, estos nuevos medios permiten que involucres a tu clientela en temas que son importantes para ellos “y aprovechas eso para posicionar tu marca”, dice Luis.

Fans involucrados

La marca tiene más de 1,600 fans en Facebook, ganados a fuerza de interactuar con ellos. En julio pasado se lanzó una campaña llamada el Reto Texas para promocionar una nueva variedad de alitas de pollo muy picosas.

La dinámica fue sencilla: el cliente que comiera cinco alitas en un minuto ganaba unas cervezas; y si soportaba cinco minutos más sin comer ni tomar algo, recibía $500 en efectivo. Pero eso no es todo. Texas Ribs consiguió que los participantes subieran a Internet sus videos (normalmente tomados con un celular) con la promesa de $1,000 para el más votado al final de la promoción.

Esta promoción forma parte de un esquema más amplio de publicidad: la marca la publicita en revistas para que la gente suba sus grabaciones a YouTube y luego cierra la pinza al publicar estos videos en Facebook, para someterlos a votación y también retuitearlos vía Twitter.

Por un lado, “estamos procurando que la gente se integre a la comunidad”, afirma Juan Carlos. Y por otra parte, la idea es que los mismos fans que aparecen en los videos sean promotores de la marca al pedirle a sus amigos que voten por ellos.

Cuesta poco preguntar

Otra manera en que la empresa involucra a sus clientes en Facebook es pidiendo su opinión. A mediados de año, se planeó incorporar un nuevo postre a su menú, pero no se había bautizado. Para determinar el nombre, se lanzó una convocatoria de menos de una semana en la red social, preguntándole a sus fans sugerencias para nombrar el postre y ponerlas a votación.

El premio al ganador –quien propuso el nombre de Texas Chocolate Thunder– fue comer el postre gratis durante un mes. La respuesta fue “muy buena”, aseguran los emprendedores. Además, en su sitio Web (www.texasribs.com.mx) publicaron el nombre y la foto del ganador, así como de los finalistas –quienes también obtuvieron un premio–.

Lineamientos claros

Si bien la presencia de Texas Ribs en Facebook y otras redes sociales tiene un aire espontáneo y casual, no está exenta de políticas muy claras para su gestión. Los gerentes de las unidades tienen que estar pendientes de lo que pasa con la marca en dichos medios, particularmente de los comentarios que atañen a la sucursal que administran.

No obstante, tienen prohibido participar en las conversaciones o responder a las quejas por esa vía. Esto con objeto de mantener un cuidadoso manejo de la interacción con los seguidores de la marca.

Por otro lado, el área de mercadotecnia también sigue ciertos lineamientos: dar a conocer promociones especiales, promover los platillos por medio de fotos y descripciones, e invitar a los fans a ver partidos de futbol en los restaurantes.

Respuestas al momento

Los usuarios de las redes sociales son el perfecto “comprador misterioso” (o mystery shoper) porque reaccionan a la experiencia que están teniendo en el mismo momento en que la viven, sea buena o mala. Ello exige una respuesta ágil por parte de Texas Ribs a través de estos mismos canales comunicación.

Si un cliente se queja en Facebook o Twitter, digamos, debido a la demora del platillo que ordenó, además de responder con una disculpa y la promesa de una pronta solución en la red social, los administradores de los perfiles llaman al gerente de la unidad para que acuda a la mesa en cuestión, se disculpe y entregue el platillo. “Y les ofrecemos una promoción para su siguiente visita”, señala el director general. “De esa forma hemos recuperado clientela que de otra manera, no hubiera vuelto”, agrega.

fuente: jorge villalobos.